Liderazgo intelectual
Los resultados de un buen “Thought Leadership”: qué es y cómo ejecutarlo en el mundo B2B
Somos fanáticos de los estudios de Linkedin, porque además de interesantes, nos entregan inputs extremadamente valiosos. Por esta razón, queremos compartirles un resumen del último análisis que realizó la red social junto a Edelman, la compañía global de comunicaciones con foco en branding y reputación de marca. Es el cuarto que ejecutan en conjunto, esta vez, sobre cómo el “Thought Leadership” influye en la percepción y los comportamientos de compra entre los tomadores de decisiones del mundo B2B.
2021 B2B Thought Leadership Impact Study es el estudio que realizó Linkedin junto a Edelman, y si bien está en inglés, hay un término que queremos destacar y del cual hablaremos a lo largo de este texto: nos referimos al “Thought Leadership”, traducido para estos efectos como “liderazgo intelectual” o “liderazgo de opinión”. Este concepto se refiere a personas o empresas referentes en un sector que comparten conocimientos e información a su audiencia. ¿Resultados? Se establece una relación más afiatada con los clientes a través de diferentes canales de comunicación. La idea del Thought Leadership es que los clientes te perciban como referente y sean ellos los que te escojan como líder, a ti, a tu marca y a tu empresa.
Para efectos del estudio, apunta también a los ensayos, videos, webinars, informes de investigación, entre otros tipos de contenidos, que las organizaciones ponen a disposición del público de manera gratuita, pero a cambio de un registro o de la información de contacto.
Marketing de contenidos
Si bien el análisis anterior confirmó los riesgos de publicar contenido de baja calidad -entre otros resultados- el de este año reveló el boom que existe en relación al marketing de contenidos, lo que transforma en un verdadero desafío el poder establecer una conexión de valor entre clientes B2B y prospectos.
Gracias a la valiosa información proveniente de 3600 profesionales de nivel gerencial que consumen “thought leadership” para ayudar a los marketeros y su relación con las audiencias B2B, el estudio nos deja cuatro ideas claves que veremos a continuación:
La cantidad de contenido aumenta, mientras que la calidad disminuye producto de la pandemia
El contenido de liderazgo intelectual está diluyendo su valor percibido entre tomadores de decisiones B2B. De hecho, 4 de 10 de ellos, aproximadamente, dice que hay más contenido de liderazgo intelectual del que pueden manejar, o que el mercado está sobresaturado con este tipo de contenidos. Y la pandemia es un factor clave al respecto, pues aceleró el cambio de las organizaciones hacia un enfoque al marketing de contenidos B2B.Y a pesar de que el consumo de liderazgo intelectual permanece alto, 71% de los tomadores de decisiones dicen que menos de la mitad de lo que consumen les otorga insights valiosos.
El liderazgo intelectual se mantiene crítico frente al engagement de los clientes B2B
Cuando el Thought Leadership se ejecuta de manera correcta, influye significativamente en la percepción de la marca y en los comportamientos de compra a lo largo de todo el proceso de decisión. Quienes se encargan de tomar decisiones son quienes consumen de este liderazgo intelectual, con el objetivo de estar al tanto de las tendencias que afectan a sus industrias y generar nuevas ideas para su negocio. De hecho, un 47% de ellos lo hace para descubrir nuevos productos y ofertas que podrían ayudar a su organización, mientras que a un 71% le ayuda a generar nuevas ideas para la compañía. Sin embargo, son cada vez más las compras B2B que no involucran un engagement directo, y esto se debe a tres aspectos:
- Hay una conexión tardía entre compradores y proveedores: 83% de la decisión de compra ocurre antes de que el comprador se comprometa directamente con el proveedor.
- Están cómodos con las nuevas formas de trabajo: entre un 70% y 80% de los tomadores de decisiones prefieren haber avanzado de lo remoto a lo digital.
- Las transacciones autónomas y remotas van en alza: el 70% de los tomadores de decisiones B2B dicen estar abiertos a hacer nuevas compras de manera autónoma o remota por sobre cierta cantidad de dinero.
Ganar confianza y credibilidad con los tomadores de decisiones requiere de un pensamiento fuerte de liderazgo intelectual, sobre todo si no eres líder en el mercado
Ganar reconocimiento construye credibilidad y genera awareness. De hecho, el 53% de los compradores dice que es importante -tanto para pequeñas como grandes empresas- producir liderazgo intelectual si es que las empresas quieren que los consideren.
¿Qué tan importante es el Thought Leadership para la reputación y percepción de una marca? Las cifras del estudio responden por sí solas: un 65% de los compradores dice que, gracias al liderazgo intelectual, han cambiado drásticamente -y para mejor- la percepción de una compañía; mientras que un 46% señala que es un factor importante para reparar la reputación de una empresa luego de una controversia.
Confianza y credibilidad, dos componentes esenciales a la hora de hablar sobre los resultados de un contenido de liderazgo intelectual eficiente, al ser una base fiable para evaluar las capacidades y competencias de una compañía.
Un buen desarrollo de liderazgo intelectual es el que logra un balance entre ser autoritario y provocativo con un toque humano y divertido
Un contenido inteligente y que se disfrute, así debe ejecutarse un buen Thought Leadership. De hecho, un 87% de los encuestados dice que debe ser rigurosamente intelectual y, al mismo tiempo, que sea divertido a la hora de consumirlo. ¿Cómo lograrlo? El liderazgo intelectual pasó de ser un mensaje unidireccional, a crear conversión y comunidad. Y para alcanzarlo requiere de tres factores: autenticidad, un punto de vista y entregar valor a través de insights o de inspiración, por ejemplo.
Como todo en marketing, entender las necesidades de nuestros consumidores y clientes es primordial. Sorpresivamente, en la encuesta realizada por Edelman y Linkedin, casi el 50% de los compradores dice que gran parte de los contenidos del tipo thought leadership pareciera no haber sido creado pensando necesariamente en sus requerimientos.
Crear contenido más humano
Más personalizado, más original, menos vendedor y capaz de capturar los insights correctos de la audiencia para adecuarlos al formato y estilo en el que mejor funcionen, ayudará a alcanzar los objetivos internos, como el caso de Orca Pacific.
Para concluir, su CEO, John Ghiorso, contó la experiencia: “El Thought Leadership está al centro de nuestra estrategia de marketing. Desde la construcción de marca hasta la generación de leads, nuestro equipo ha tenido un éxito invaluable al crear y compartir contenido que entrega verdadero valor a nuestra audiencia. En los últimos 3 años, hemos creado más de 800 piezas de contenido, que van desde simples gráficas a podcast de gran producción, atrayendo a una audiencia de más de 16 mil profesionales altamente comprometidos. Al compartir nuestro conocimiento, hemos sido capaces de tener conversaciones y concretarlas como verdaderos negocios (…)”.
