Todo lo que vemos de las marcas es comunicación, desde su logo hasta los colores que utiliza. Y todo debiera apoyar a generar un relato potente, memorable, impactante. El storytelling corporativo existe y su relevancia no es menor. Aburridos de la venta directa y de no ver otro objetivo más que generar dinero, la audiencia hoy exige historias que conmuevan, sorprendan y apoyen en la toma de decisiones.Y si bien medir el impacto de un buen relato es importante, llegar a buenas cifras requiere tiempo.
Por Agencia ++
Con pelo tipo mechas de fuego, turnio y de pómulos rojos. Fue el mejor amigo de Chuck Noland en sus momentos más complejos de soledad y abandono, hasta que se perdió mar adentro. Se llama así por la empresa donde nació: Wilson Sporting Club. Y es que Wilson, si bien es descrito como una persona, era una pelota de vóleibol y es recordado hasta hoy por haber sido el coprotagonista de la película El Náufrago.Los humanos cuentan historias para establecer vínculos, relatos que llevan a lugares, que generan una emoción. Al escucharlas, las personas suelen apropiarse de sus elementos para darles nuevos significados personales. Así, las historias movilizan, trasladan y se transforman, haciéndolas memorables y propias. A eso le llamamos storytelling.
Storytelling corporativo y su relevancia
El Náufrago es un ejemplo de ello: demuestra cómo Noland -interpretado por Tom Hanks- relata su historia, su día a día, a través de un pelota y cómo establece un fuerte vínculo con ella, lo que generó, principalmente, empatía y reflexión, pues parecía increíble que una mano de sangre tuviera cara y sentimientos para una persona que, física y mentalmente, luchó varado durante cuatro años. Dos décadas después de estrenada la película, aún recordamos eso…la pelota, su significado y lo que relató.
Pero el storytelling aplica a todos los ámbitos, porque todos pueden contar historias. Vemos storytelling corporativo a toda hora, con marcas que construyen gracias a los estímulos de su audiencia, porque los entienden, y entender cómo construir historias alrededor de esos estímulos es uno de los factores de éxito más importantes de este arte.
¿Y cómo descubrir el storytelling a nivel organizacional?
Más allá de la teoría sobre lo que es, para llevarlo a la práctica requiere de varios otros factores:
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Arquitectura de la marca
Se refiere al conjunto de estrategias en las que se basa una empresa para diseñar, proyectar y construir su portafolio. En ella, debe haber una construcción armónica e integrada, con principal énfasis en la coherencia entre los objetivos de la compañía y las expectativas de tu audiencia. Así, la estrategia de branding será sólida.
En la construcción de marca está el tono, el estilo, la conversación. Escuchar y analizar a la audiencia es primordial, pues el objetivo es entregar contenido -en el formato que sea- que conecte con las necesidades de tu cliente / usuario: qué piensa, siente y quiere tu público. La voz de marca es mera percepción: lo que perciba la audiencia a través de ella debe ser lo que realmente quieres proyectar.
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Copywriting
Dar con las palabras precisas en el tono preciso es fundamental para construir un relato. Persuadir, guiar al lector en la historia y destacar los puntos fuertes de tu oferta a través de las palabras sin tener la necesidad de vender directamente es lo que se llama copywriting. Sobre todo en el ámbito de los negocios, el storytelling debe evocar emociones, debe ser fácil de recordar, debe ser creíble, coherente y real y las distintas técnicas de copywriting ayudan a lograrlo. Porque las historias no se describen, ¡se cuentan para ser memorables!
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Diseño
Parte de un buen relato y construcción de marca es también un buen diseño, porque cuando dicen “todo entra por la vista”, es cierto. Una foto de impacto, una infografía precisa, una landing page amigable, un Instagram coherente, todo debe tener un sentido, tanto para ti como para tu cliente / usuario.
Hacer algo visualmente rico atraerá no tan solo a ganar corazones de “Me gusta” o pulgares hacia arriba. Un buen diseño, por ejemplo, es capaz de alterar el algoritmo de las redes sociales. Diseñar un post “guardable” porque en un carrusel de tres imágenes te enseña cómo hacer eso que tanto buscaste; publicar sobre un tema que genera debate y, por lo tanto, genera comentarios de un gran porcentaje de quienes te visitan; crear encuestas que no tan solo te harán más visible, sino que también te permitirán hacer una breve escucha digital para captar las necesidades, conflictos o sentir de tu audiencia; o dar un consejo tan sabio que tu público lo quiso compartir. Todos estos ejemplos son situaciones en las que el algoritmo juega a tu favor, donde lo visual aporta y toma un rol relevante que no se debe descuidar.
Todo debe ser medible
Para saber qué tan bien estamos generando las historias y el modo en que las mostramos, debes saber cuál es el impacto que están generando, para así estudiar qué estás haciendo bien y qué se debe mejorar. Pero si bien las estadísticas son relevantes porque pueden decir mucho más que solo un par de números, es la estrategia de tu relato lo que da el puntapié a la eficiencia de tu comunicación. La historia, qué contamos y cómo lo hacemos son fundamentales para ver -posteriormente- un avance en los números.
Suele ocurrir que la principal motivación de los clientes es vender o el reconocimiento inmediato. Pero para llegar a eso, hay un trabajo que va mucho más allá de solo invertir en publicidad. Saltarse todos los pasos mencionados – generar una estrategia, crear un relato, saber contarlo, acompañarlo con un diseño adecuado, entre otros- es hacerle un rápido check a la lista. Probablemente el objetivo se cumpla, pero no va a perdurar en el tiempo. Es un triunfo breve que no hará más que situarte en la cima para volver a caer.
Por eso, es importante medir la eficiencia de las palabras, por ejemplo, analizando los embudos de ventas y los de marketing: qué tan bien estás utilizando el marketing de contenidos para generar historias y atraer a potenciales clientes, cómo te diriges a quienes ya tienes fidelizados y qué tanto lo están, cuántos dan feedback a tu relato, a tu promesa; quiénes responden a los contenidos más específicos y cuántos son, finalmente, con los que logras concretar una acción.
