Los beneficios de contar con un propósito de marca son múltiples: aporta desde la generación de mayores ganancias en participación de mercado, hasta un crecimiento tres veces más rápido -en promedio- que su competencia, logrando satisfacer no tan solo a sus consumidores, sino que también a sus emplead@s. ¿Es el propósito el alma e identidad de una marca? Claro que sí, y en el siguiente texto te explicamos por qué.
¿El mercado está más introspectivo? Como sociedad, ¿Hoy valoramos atributos que antiguamente pasábamos por alto? ¿La digitalización, globalización e innovación nos ha convertido en seres más reflexivos? ¿O será, simplemente, evolución? No tenemos la respuesta concreta y correcta -¿alguien la tiene?- pero sí sabemos que en la actualidad, y en muchos aspectos de sus vidas, a las personas las motiva un importante atributo: contar con un propósito.
Es algo que, inevitablemente, relacionamos al marketing
Un ser común y corriente también ve propósitos en su día a día: realizar un voluntariado, por ejemplo, es resultado de un propósito personal; trabajar en una organización y rechazar otras puede también ser una decisión basada en el propósito de la empresa; incluso acciones diarias, como reciclar o llevar una alimentación más saludable, son motivadas por un propósito.
Y es que esta palabra cobra más importancia que nunca, porque a nivel personal funciona como motor de decisiones. Y a nivel marketero, también. El propósito nos ayuda a definir por qué una organización existe, qué problemas viene a resolver y a qué personas viene a impactar a lo largo de su existencia. Y aquí es donde el marketing y la sociedad se unen alrededor de él. Su importancia llega a tal punto que, según un estudio de Deloitte realizado a finales de 2019, las organizaciones usan el propósito para provocar tres cosas: generar una conexión mucho más profunda con sus consumidores, hacer más por las comunidades donde se desempeñan y atraer y retener talento, al mismo tiempo que obtiene mejores resultados a nivel de desempeño y un mayor impacto a nivel social.
Somos fans del propósito, hay otros para quienes no es tema
Lo que separa a ambos bandos son dos conceptos: la longevidad y la autenticidad. Tal como señala Deloitte, las organizaciones que se construyen en torno a un propósito pueden lograr la lealtad, consistencia y relevancia en la vida de sus consumidores. Pero aquellas marcas que no necesariamente lo consideran, puede que sobrevivan en el corto plazo, pero son las personas las que, con el tiempo, le demandarán más y no tendrán qué dar a cambio.
Optar por ciertas zapatillas o por productos certificados cruelty free, por ejemplo, es una identificación. Y es que l@s consumidores de hoy suelen identificarse con el propósito de una marca, buscando conectar a un nivel que vaya mucho más allá de solo trabajar por la venta -en el caso de la organización- y realizar la compra, en el caso de los consumidores. Cuando una marca está impulsada por su propósito claro, coherente y consistente logra trazar un camino de desarrollo. Según los resultados arrojados por el estudio, muchas organizaciones están impulsando con éxito el propósito de sus negocios debido a tres principales razones: es un diferenciador central, significa algo para todas las personas y define, finalmente, quiénes son como marca.
¿Qué hacer desde el marketing?
Nadie despierta todos los días pensando en cuál es su propósito de vida. Es muy difícil, de hecho, encontrar un propósito. Requiere de introspección, de reflexión, de tener claro qué queremos, a qué apuntamos como marca, cómo queremos impactar positivamente en la sociedad, qué buscamos contribuir. Por eso, trabajar bajo un propósito es como bailar coordinadamente con alguien, cuando sabes qué paso va a hacer y mutuamente se integran en la música. Esto es lo mismo: hay que integrar el por qué trabaja la marca -a través de sus productos, servicios y experiencias- con las personas. Se trata de dar un sentido unificador a lo que hacemos, vinculando el significado del propósito con el valor de las acciones que proponemos, materializándolo en productos y servicios que agregan nuevo valor o significado.
Para eso, y más allá de la teoría, es primordial salir de uno y hacer una investigación y análisis del entorno: quiénes son y no son los ejemplos a seguir en el negocio, en qué áreas existen oportunidades, ser capaces de descifrar el propósito de mi competencia y aliados y ver, a nivel estratégico, cómo llevar a cabo el desarrollo de la identidad de la marca: su voz, su tono, su personalidad, su estilo y su storytelling apuntarán a la definición que se realice de su propósito.
Para no olvidar
Si el objetivo es liderar con un propósito claro, la marca tiene que ser el reflejo de toda la organización, es decir, de todo el equipo humano que hay tras ella. Por eso:
- Sé auténtic@ e invita al equipo a reflexionar sobre su rol y el propósito que cumplen a diario en él
- Crea un llamado a la acción
- Lidera con empatía y comprende por qué, tanto los consumidores como tu equipo, apoyan a la marca
- Mira a tu público como consumidores, no como clientes, pues son stakeholders activos que invierten dinero, tiempo y atención en tu marca
- Muestra el verdadero impacto que provocas con datos que reflejan el cumplimiento de los objetivos de tu marca
