La tecnología y la globalización nos han dado mayor acceso a herramientas de creación, a lecturas, a influyentes, a obtener un mundo a dos clics, a conocer qué pasa al otro lado del planeta en videos de 30 segundos o snacks de lecturas efímeras. Lo que se te ocurrió en la mañana, alguien más lo inventó esa noche, y pensaste que te robaron la idea sin que te conocieran. Pero no te confundas: el relato de tu marca puede ser tu gran diferenciador. Y es ahí, en la comunicación, donde la creatividad debe florecer, mucho más que en el producto en sí. Si ese copión va a ofrecer lo mismo que tú, entonces dale la vuelta. No es lo que vendes, es cómo lo vendes.
Por Agencia ++
“Los buenos vendedores son los que cuentan historia”, “puedes escuchar lo que la gente dice, pero serás mucho más eficaz si escuchas lo que la gente hace”. Podríamos estar citando a Seth Godin todo el día y sería una increíble forma de aprender – y entender- que hoy la venta no se centra en lo que es el producto, sino en lo que busca transmitir la marca que lo ejecuta y cómo esta comunicación recae en las personas.
Probablemente el gran error que cometiste en tu primer emprendimiento fue no haber hecho una bajada de tu marca, un manifiesto, una columna vertebral desde la cual ibas a dar a entender el ADN de lo que ofrecías. Tuviste la idea de producto, lo lanzaste, le hiciste un par de post que destacaban sus mejores características, un logo sin mucho sentido y fin. Pensaste que la ibas a romper, y probablemente así fue en un principio, pero no perduró. La razón es sencilla: no armaste una historia y no consideraste que la gente se aburrió de esa inyección de venta “porque sí, porque mi producto es bueno”.
“Todos tenemos una historia en la cabeza, una narración que utilizamos para movernos por el mundo. Lo extraordinario del caso es que cada narración es distinta”, dice Godin en su reconocido libro Esto es Marketing. Y es que el marketing cambia a la gente a través de historias, relaciones y experiencias. Claro, si hablamos de grandes como Nike, el ejercicio es muy fácil, pero tomó tiempo. El manifiesto de la marca de zapatillas habla de valores, de propósitos, de un sentido, de luchas, habla de ideologías… menos de zapatillas. Parten diciendo “nuestro negocio es un cambio”. Habla de resultados perfectos, de romper las reglas, “fight the law”. Y eso es lo que vende, interpretado en una zapatilla. Vestir Nike dice mucho.
En el ecommerce pasa lo mismo. Requiere tiempo, pero una vez cautivado por el relato, la tarea sale por un tubo. Mira Cornershop. Como debes saber, es una app que te lleva el pedido del supermercado hasta tu casa. Con el tiempo, empezó a agregar a su catálogo tiendas del retail, chocolaterías, farmacias, panaderías, decoración y librerías. Pero más allá de lo que ofrece, lo destacable es cómo se comunica con su público. Porque la app, a pesar de mencionar en ocasiones muy precisas que te lleva las compras hasta tu puerta, no es el ADN que transmite -por ejemplo- en sus redes sociales.
En Instagram, Cornershop se manifiesta casi como un personaje literario. Aconseja, nos recuerda aspectos del pasado, nos invita a jugar y sus publicaciones apelan a una cosa: el humor a través de la comida. Y les funciona. Sus imágenes son coloridas, chistosas y muy de la cotidianidad. Sus copy no son “descárgame porque compraré por ti”. De hecho, en gran parte de ellos, ¡NO mencionan lo que hace la app!
¿Has visto en LinkedIn cómo la marca publica sus ofertas laborales? Esta es una publicación verídica de mayo 2021 que invita a postular para ser el nuevo Project Manager: “Si eres capaz de freír papas fritas mientras preparas la masa de un brownie y tienes una pascualina calentándose en el horno, probablemente te pediríamos que nos invitaras a comer y de pasada podrías ser nuestra próxima o próximo Project Manager”. De nuevo: humor y comida.
Esta breve y rápida radiografía de la comunicación de Cornershop nos quiere decir algo: es una marca empática, cotidiana, cercana, relajada y que, a esas tediosas actividades llamadas “compras del mes” o “regalos de Navidad”, le da la vuelta con humor para decirnos, en su lenguaje, que ellos lo hacen por nosotros a un par de clics. Y su mensaje no solo lo encontramos en sus redes sociales. Cornershop aprovecha todo tipo de canales. ¿Has visto que los “chicos Corner” llevan una polera con la marca y un mensaje? Eso es otra instancia de comunicación. ¿Te has fijado que las bolsas son casi coleccionables por lo entretenido que es lo que comunican en ellas? En resumen, la marca logró un relato exitoso, transversal y diferenciador, en un mercado donde “gracias” a la pandemia, es complejo ser diferente.
Green Glass es otro gran ejemplo. Si nos vamos a lo básico de la marca, explicar qué vende Green Glass es bien simple: vende vasos. Pero su manifiesto apunta a otra dirección: el gran ADN de ellos es el cuidado por el medio ambiente, es incentivar al público al reciclaje y la reutilización, es convertir a una sociedad en un grupo colaborativo y solidario, es considerar que el vidrio no es basura, y es perseverar hasta que cada vaso del mundo sea de botella. ¿Cómo? Creando y vendiendo vasos de vidrio reciclado gracias al trabajo de recolectores de base y colaborando en causas con fundaciones amigas, siempre con la cuota de reflexión, contingencia o humor. Son, según lo declarado en el Ranking de Reputación Corporativa de Empresas y Líderes de diciembre 2020, “la nueva forma de hacer empresa”, junto a NotCo, Algramo y el mismísimo Cornershop.
¿Ves la diferencia? No es vender vasos porque sí. ¡Piensa en lo fácil que es comprar un vaso! Pero, ¿cuántos tienen un propósito tan potente como cambiar el mundo a través de ellos y te dicen cómo hacerlo?
No es fácil, y -como mencionamos- requiere tiempo. Buscar propósitos no es una práctica que la mayoría de la gente haga a diario. Pero se puede. Un buen punto de partida es ponerse en los zapatos de tu público objetivo, de esa persona que te podría comprar tu producto. Piensa que cuando se lo ofrezcas, te puede responder “¿Y a mí, qué?”… ¿Y a mí qué me importa lo que vendes? ¿Y a mí en qué me cambia comprarte? Respóndete solo: “¿Por qué me tendría que comprar a mí y no al otro?”. Y desde ese punto, la búsqueda de propósito, la bajada del manifiesto y la comunicación que vayas a crear será tan fácil como descargar una app o comprar un vaso.
