En pandemia, los compradores B2B dejaron de comprar para dedicarse a la investigación online de su audiencia e industria. Las empresas con enfoque business to business requieren estrategias SEO para crear y fortalecer las relaciones entre la empresa fabricante o distribuidor mayorista, con la empresa distribuidora o minorista. Y a la hora de diseñar la estrategia, hay dos procesos cruciales: encontrar cuáles son las necesidades que tiene el mercado al que apunta la compañía, y realizar la investigación de su competencia y de la industria en la que se desarrolla.
“Hemos evaluado que el Covid-19 puede caracterizarse como una pandemia», dijo el Director de la OMS, Tedros Adhanom, a comienzos de marzo 2020. A poco más de un año de la alarmante frase, la población ha vivido en un constante estado de reflexión: lo frágil que es la salud, lo valorable que es compartir con los más queridos, los rápidos avances que puede hacer una compañía con respecto a sus formas de operar y un largo etcétera han sido temas de sobremesa mundial.
Y también lo ha sido para emprendedores, CEO y creadores de start-ups que viven del B2B. Porque así como algunos vieron oportunidades de negocio en pleno confinamiento, otros tomaron el trago amargo de ver cómo todo un proyecto de años se desmoronaba rápidamente.
Área del marketing digital en tiempos de Covid para el B2B
En abril de 2020, Michael Brenner – CEO de Marketing Insider Group, agencia de contenidos B2B- dijo: “Nadie está comprando, pero todos están aprendiendo. Sin considerar el sector de la salud, la tecnología de trabajo remoto y el software de colaboración, los compradores B2B no están comprando ahora, pero están investigando online”. El experto señaló que, a fines de marzo del año pasado, las búsquedas diarias de palabras clave B2B disminuyeron 35% en promedio. “Recomendamos a los clientes que reduzcan o detengan su gasto en anuncios promocionales, continúen publicando contenido educativo e incluso tomen ventaja de bajos CPM en digital para promover guías útiles y seminarios web”, comentó en ese entonces.
Y así como Brenner mencionó lo relevante que es tan solo un área del marketing digital en tiempos de Covid para el B2B, varios otros expertos y agencias revaloramos la importancia del análisis estratégico y competitivo en SEO para este rubro.
Marketing B2B: analiza los pasos de la competencia
El marketing es “la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”, así lo define la American Marketing Association (AMA). Pero hay una modificación cuando se habla de marketing B2B. Y es que el valor de un producto o servicio que la empresa busca distribuir va hacia un cliente empresa, y no hacia un consumidor final, un cambio bastante relevante a la hora de evaluar el lenguaje, las acciones y la estrategia en general que se va a aplicar.
Una buena fórmula para comenzar el diseño de la estrategia SEO de una empresa B2B, es encontrar los términos y tácticas que ya le funcionan a su competencia, pues permite ahorrar tiempo y eliminar la necesidad de adivinar y verificar qué funciona y qué no.
Estrategia de contenidos
Tener la capacidad de analizar qué están respondiendo a la audiencia, entrega una excelente muestra de las palabras clave de la competencia que son adecuadas para usar en una estrategia de contenidos. Además, para una mejor optimización de sitio web -principalmente-, este análisis permitirá enfocarse no solo en las oportunidades o en los tópicos de la competencia donde está ganando, sino también donde está perdiendo, lo que genera brechas de contenido, brechas de palabras clave, llamados a la acción, nuevas funciones de UX / UI, entre otros elementos que ayudan a mejorar el desempeño. Entonces, bajo este análisis, hemos descubierto que observar cuáles son las keywords que generan tráfico a nuestros competidores es la mejor manera de encontrar dichas brechas.
Primordial también es saber cuáles son los problemas a los que se enfrenta tu audiencia y cómo, a través de tu producto o servicio, puedes ayudarlos a encontrar una solución. Son los famosos “puntos de dolor” o pain points. No considerarlos en tu plan de marketing hará que, llegar a tu público no sea tarea fácil. Por eso, ¡préstale atención a tu entorno! Realiza escuchas digitales, revisa qué comentan en los blogs de tu rubro, haz entrevistas o, simplemente, prueba palabras en el buscador para que autocomplete la frase. Una tarea así de sencilla te dirá no solo cuáles son las palabras clave que reflejan rápidas respuestas, sino que también, qué solución busca tu target.
¿Qué recomendamos nosotros a quienes no han tenido un buen trabajo en SEO?
¿Quienes recién comienzan su estrategia de marketing competitivo? ¡No rankeen palabras clave altamente competitivas! Busca keywords de menor competencia, de lo contrario, no superará a los sitios web que tienen una autoridad de dominio más alta. Cuando tu sitio adquiera esa autoridad, puedes buscar palabras claves de mayor competencia. Cabe recordar que los motores de búsqueda trabajan para compensar el contenido relevante y de calidad para tu audiencia, lo que genera un fuerte engagement entre ell@s y tú. “Vender mucho” en B2B no es casualidad. Detrás de ese éxito, hay varias estrategias que aportan a llegar a buen puerto, y una es la de SEO. Al desarrollar un proyecto SEO para el sector B2B hay que considerar que los factores de posicionamiento en Google son los mismos que en SEO B2C.
La diferencia está en que la estrategia se plantea adaptada a la realidad del sector business to business
Ya no existe solo un tipo de buyer persona, más bien, hay que abarcar a varios perfiles; el porcentaje de conversión es bajo y el proceso de compra muy largo, no existe la compra impulsiva como en B2C; convertir no siempre es el fin último, generar awareness a través de contenido de calidad es -en algunos casos- incluso más importante que generar una conversión; y el volumen o intención de búsqueda de las keywords suele ser más bajo, porque el cliente B2B es más específico y consulta más fuentes que el B2C, lo que dificulta la tarea a la hora de identificar los perfiles que influyen en la decisión de compra.
